Pécsi Arcok - Ferling József: az atlétikától a nagy PR-receptkönyvig

A hűség városából egyenes útja vezetett Pécsig, ahol előbb általános iskolában oktatott egy rövid ideig, majd újságíróként kereste kenyerét, hogy aztán kényszervállalkozóként kezdve idővel az ország egyik legismertebb PR-ügynökségét építse fel. Sorozatunk következő részében Ferling Józsefet kérdezzük.

- Ön Sopronban született, hogyan került Pécsre?
- Rendkívül boldog gyermekkorom volt, hiszen egyedüli gyerekként egyfajta burokban nőttem fel. Időm nagy részét testnevelő és edző édesapám mellett a sportpályán töltöttem, fociztam, futottam. Annyira szerettem a futást, hogy fociedzésen, ahol úgy büntették azt, aki sokat dumált, hogy plusz köröket kellett futnia, sokszor direkt dumáltam, hogy futhassak. Ez már előrevetítette, hogy nem jobbszélső leszek, hanem középtávfutó.

- Ha jól tudom, akkor már kiskorától kezdve tanár szeretett volna lenni. Hogyan kerül a pécsi főiskolára?
- Valóban, óvodáskoromtól kezdve tanítani szerettem volna. Sopron beiskolázási körzete akkoriban Pécs volt, így kerültem az érettségi után a városba. Igazából a fővárosi Testnevelési Főiskolára szerettem volna menni, de a szembetegségem miatt nem lehettem katona, s aki nem lehetett katona, nem mehetett a TF-re sem. Az orosz helyett a biológia vagy földrajz szakot választhattam volna még a testnevelés mellé, de azokban, hogy úgy mondjam, nem voltam versenyképes. Nem bántam meg, remekül beszélek még most is oroszul.

- Mégsem töltött el sok időt a katedrán.
- Egy rövid ideig tanítottam Kétújfaluban, Szigetvár mellett. Másfél év után azonban más, nyüzsgőbb élethelyzet vonzott, mert azt a csendet, ami a tanítás után körülvett, elég nehezen viseltem. Pedig rövidke ideig még futballedző is voltam a helyi csapatnál... Én már a főiskolán is nyüzsögtem, erre volt szükségem - és azt hittem, hogy a KISZ-ben találom meg. Rossz döntés volt, de egy év kellett, mire tovább tudtam állni. Olyan voltam, mint a vándormadár: még meg sem száradt a tinta a diplomámon, amikor már a harmadik munkahelyem következett, s Grünwald Géza ajánlásával mentem el újságírónak.

- A főiskolai évei alatt már megpróbálkozott az újságírással, de verseket és elbeszéléseket is írt.
- Az egyetemi évek alatt az exhibicionista korszakomat éltem, például verseket is írtam azért, hogy megjelenjenek. Amikor publikálták őket, rájöttem, hogy nem tudok verseket írni. Aztán rövidebb prózákba kezdtem, s amikor azok is megjelentek, rájöttem, hogy azok sem jók. Hallama Erzsébet, aki nagyon nagy név volt az irodalomban akkoriban Pécsett, s akinek küldözgettem az írásaimat, azt mondta, hogy „Jóska, jók ezek, jók ezek, de maga soha nem lesz író. De újságíró lehetne. Az író a tökéletességnek dolgozik, az újságíró lapzártáig." Rájöttem, hogy ez kell nekem. Az újságírás gyorsabb, dinamikusabb, sokoldalúbb tevékenység. Az írónak hosszú időre le kell ragadnia egy témánál. Így kezdtem el írni az egyetemi lapnál a sporttól kezdve a zenekritikán át a vezércikkekig mindent.

- Ennek folyományaként a későbbiekben több újságnál is dolgozott főállású zsurnalisztaként.
- Az egyetem után a Mecseki Bányász nevű komlói lapnál helyezkedtem el, s lettem üzemi lapos újságíró, aki a várossal foglalkozott. Mellette az Élet és Irodalomban, a Mozgó Világban, a Magyar Hírlapban, a Képes Újságban publikáltam, sőt később a tévézést és a rádiózást is kipróbálhattam egy rövid ideig.

- Hogyan kanyarodott végül a PR területére?
- Ez érdekes kaland volt. 1984-ben kezdtem dolgozni a Mecseki Bányásznál, '88-ban kerültem át a Dunántúli Naplóhoz. Egy véletlen beszélgetés során megkérdeztem egyik tekintélyes kollégámat, Havasi Jánost, hogy miért nem alapít saját lapot, hiszen városszerte ezt rebesgették akkoriban. János rám nézett és megkérdezte: honnan tudod, hogy azt akarunk alapítani? Mondom, neked már régóta nem ezt kellene csinálnod... Este János lakásán összeültek páran, és megalakították a Helyzet című lapot, ahová engem is befogadtak. A sors vezérelt abba a csapatba, és büszke voltam, hogy mások mellett Belénessy Csabával, Havasi Jánossal, Káplár Lacival, Bencze Jánossal, Gállos Orsolyával, Wallinger Endrével, Csonka Károllyal, Ungár Tamással, Cseri Lászlóval is együtt dolgozhattam. Így mondtam fel három hónap után a Naplónál... A Helyzet aztán bedőlt, mert ahogy a rendszerváltás is szétfeszítette a véleményeket, úgy esett szét a szerkesztőségi egység is. Így utólag nem is értem, hogy miért nem remegett a kezünk a felelősségtől, hiszen nulla kontrollal dolgoztunk, ami hihetetlenül nagy dolog volt. A Helyzet betöltötte küldetését, ennyi volt benne. Viszont utána valamit kezdenem kellett magammal. A Ferling Press annak idején kényszervállalkozásként jött létre. Értettem a cikkíráshoz, a szerkesztéshez, a feleségem megtanulta a kiadványszerkesztés alapjait. Így kezdtünk települési és üzemi lapokat szerkeszteni. A meglévő kapcsolatrendszerre lehetett alapozni. 1991 és 1996 között egyfajta kreatív manufaktúraként próbáltunk „életben maradni". Jó hozzáadni cégünk élettartamához azokat az éveket, így jön ki a 22 év. Az igazából egy nagyon „időszámításunk" előtti korszak volt, nem az a klasszikus vállalkozás-építés zajlott. Nagyon szép élményeink vannak a Mánfai Hírektől kezdve az üzemi lapokon keresztül a Pannónia Kiadó által kiadott könyvek elkészítéséig. Három éve csináltuk, amikor az egyik ügyfelünk megkérdezte, hogy miért nem akarunk PR-ügynökséget létrehozni? Őszintén szólva akkor még nem nagyon tudtam, hogy mi a PR. 1992-ben hallottam már ezt az összetételt, de nem értettem. Aztán kiderült, hogy az a PR, amit mi csinálunk, vagy legalábbis annak egy része... Volt, hogy kabalafigurát terveztünk, az első PR-kampányunk a komlói Süni diszkont bevezető kampánya volt - bár azt nem tudtuk, hogy ez az. Innentől kezdve - 1996 óta - lett egy kicsit tudatosabb a tevékenységünk.

- Az azóta eltelt időben mennyire változott meg a szakma? Merre mozdult el az ágazat?
- Mi nagyon hálásak vagyunk az internetnek, mert amikor elkezdtük, akkor én tankönyvekből tanultam meg a szakma lényegét. A tankönyvek szerint a PR az őszinteségen, az igazságon, az információkon, a nyíltságon, a kezdeményezésen alapul. Ezt mi komolyan vettük. A megbízóim azonban azt mondták, hogy ne hülyéskedjek velük... Mondtam, hogy minden kiderül, úgysem lehet semmit eltagadni. Ezt az internet megjelenése előtt nehéz volt elmagyarázni az embereknek. Tapasztalt vezetők abban bíztak, hogy lehet a dolgokat manipulatívabb módon - ízlésük és tetszésük szerint - alakítani. Az internet, a közösségi média világa azonban ezt alapvetően átírta. Ma egy sort sem lehet úgy megjelentetni, hogy ne születhessen rá két másodpercen belül azonnali visszajelzés. Ez a fajta tudatos kommunikáció nagyon sokat hozott nekünk, fel is értékelte a munkánkat. Bár az internet előtti korban inkább PR-technikusok voltunk, akik jó szövegeket írtak, jó szlogeneket találtak ki, különböző aktivitásokat koordináltak. És közben próbáltunk stratégák lenni. A váltás következtében egy ideje sokkal nagyobb jelentősége van a munkánkban a stratégiának, amikor már olyan döntésekbe szólhatunk bele, ami még nem kommunikáció. A legnagyobb változást azoknak az eszközöknek, módszereknek a használata hozta, amikkel dolgoztunk. Mi a kilencvenes években legalább heti három-négy sajtótájékoztatót szerveztünk. Most mindenkit lebeszélek az ilyen eseményekről. Kit érdekel ugyanis? Az újságírókat a legkevésbé... Persze vannak olyan ügyek, amikor muszáj tartani, de már nem ez a jellemző. 1996 környékén publikálni is kezdtünk ebben az irányban. Sikerült megalapítanunk Baranyában egy PR-tagozatot, egy szakmai közösséget. Ennek révén bekerültem a magyar szakmai szövetség vezetésébe, előbb alelnök, majd elnök voltam. Ez - a kétezres évek eleje - pont az az időszak volt, amikor ezek az új technológiák, új módszertanok megérkeztek hazánkba is. Másik fontos változás, hogy mi 1999-ig gyakorlatilag csak a szűkebb régióban tevékenykedtünk, főleg Baranya megyében. Most a munkánk több mint fele nem ide kötődik. Ennen nyilván vannak gazdasági okai, de megnyíltak a lehetőségeink is. Ez az arány azonban volt már rosszabb is, három évvel ezelőtt a munkáink 70 százaléka kötődött máshová. S hadd mondjak még egy változást. Tíz évvel ezelőtt előfordult, hogy angolul kellett valamit megoldanunk. Öt évvel ezelőtt már minden héten előfordult ugyanez. Ma nincs olyan nap, amikor ne lenne szükség az ügynökségen belül az angol nyelv használatára.

- Milyen a kapcsolat a többi ügynökséggel, rivalizálnak-e egymással? És egyébként is, mennyire van elosztva a piac?
- Úgy érzem, keveset tudnak egymásról az ügynökségek. Mindenki a maga munkájával van elfoglalva - ahogy mi is. A szakmai versenyeken a díjnyertes pályamunkákat persze ismerjük, a napi munkáról viszont keveset tudunk. Ugyanakkor sok ügynökségvezetővel van majdhogynem baráti kapcsolatom, személyesen tehát eléggé összetartó a szakma. Negyedévente Budapesten összeülnek a nagy ügynökségek vezetői egy laza estére, véleménycserére. Ezzel együtt a tendereken egymásnak feszülnek a cégek... Itt a térségben azonban viszonylag kevés az ügynökség, nem egyszer előfordul, hogy közösen indulunk egy kiíráson.

- Visszakanyarodva a tanításhoz: a PTE kommunikációs tanszékén is tanít. Milyen irányvonalat ad a diákoknak?
- A kommunikációs tanszéken létezik egy PR-alapok elnevezésű kurzus, amelynek oktatására meghívást kaptam. A szempont az volt, hogy gyakorlatot vigyek a képzésbe, így ez valóban egy gyakorlatorientált szeminárium. Ennek folyományaként létezik egy gyakornoki program nálunk immár tizenegy-két éve. A felnőttképzési karon egy PR-szakértői képzés elindításában vehettem részt. Az átfogó PR-oktatás egy részét, azaz médiatervezést, kiadványszerkesztést oktatok. Ami pedig újdonság, hogy a közgazdaság-tudományi karon működő Janus Pannonius Szakkollégiumban „Agybani piac" elnevezéssel indítottunk csoportot. Abból indultunk ki, hogy a tehetséges fiatalok szeretik az agyukat tornáztatni és örömmel pakolnak bele ötleteket akár mások projektjeibe is. Mi azt reméljük az ügynökségnél, hogy tudást kapunk a fiataloktól, közben felfedezünk fiatal tehetségeket, ők pedig olyan ügyeken köszörülhetik az agyukat, amelyek nagyon is valóságosak. Egy kis elmélet, sok gyakorlat, még több esettanulmány. Ez a projekt már két szemesztert megélt. A tehetséggondozás is nagyon érdekes munka. És ennek köszönhető, hogy nagyon ritkán adtunk fel álláshirdetést, mert mindig voltak a látóterünkben fiatal tehetségek.

- Hogyan látja a média jelenlegi helyzetét - akár csak helyi viszonylatban?
- Ma nemigen szeretnék újságíró lenni. Azok után, hogy megkóstolhattam azt a szabadságot, amellyel a Helyzet idején rendelkeztünk... A Naplónál a '80-as évek végén heti három anyagot kellett elkészíteni, volt időnk mindennek utánajárni. Ez már teljesen már médiavilág, egyfajta szolgáltatási portfolió lett. Én ugyan nagy médiafogyasztó vagyok, de javarészt én is csak úgy olvasok, mint az átlag, azaz címeket és leadeket olvasok, válogatás nélkül. A helyi médiapalettában pedig keresem a helyet, négy pécsi internetes oldalt olvasok rendszeresen. Nincs bennem lojalitás ebben a tekintetben, inkább témafüggő, hogy mit olvasok. A kilencvenes évek végén, a kétezres évek elején éreztük úgy PR-oldalról, hogy olyan újságírók és szerkesztők jelentek meg a lapoknál, akik nem rendelkeztek azzal az élettapasztalattal, amely ehhez a munkához feltétlenül kell. Tehetségesek, jól írnak, dinamikusak, de nem tudják elhelyezni az arányait a dolgoknak, hogy ami történik, az mekkora ügy. A nagy tempó is ledarálja őket. Úgy véltük, hogy csökken a média színvonala - de nem a bulvárosodásról beszélek, hiszen az inkább társadalmi- és nem médiafolyamat. Fog ez még változni, el tudom azt képzelni, hogy egy újságcikk megjelenése esemény lesz - főleg lokálisan. A kutatások azt mutatják, hogy hiába az internet, mindenki a helyi információkat keresi. A szomszédasszony a Facebookon szól át, ha kiszöktek a kutyák, az interneten azt olvasom el, hogy mi történt a szomszéd utcában és nem azt, hogy mi van New Yorkban. Az ugyanis nem érint, kívül vagyok rajta. Az internet ellenére hatalmas a lokális média ereje.

- Térjünk rá arra, ami apropóját adta eme beszélgetésnek. A fia veszi át a cég irányítását. Hogyan látja, milyen perspektíva áll még a cég előtt?
- Ez nagy kaland, de csak kis kockázattal. Ha Dávid fiam előbb érte volna el ezt az állapotot, amiben most van tudásban és tapasztalatban, akkor ezt már előbb meg kellett volna tennünk. Én botcsinálta vállalkozó vagyok, aki megtanulta elvezetgetni a céget, s munka mellett a közgazdaságtant kitanulni. És nem is az én világom, én az irodalom felől érkeztem a szakmába. Dávid vállalkozásmenedzsernek tanult, négy éve vezet egy önálló céget. Okosabb és jobban lát dolgokat, persze a tapasztalat megszerzéséhez nyilván majd évek kellenek. Úgy éreztük, hogy ez az a pillanat, amikor a cégünk üzlet pozíciója és Dávid érettsége összeértek. Két dolgot tűztünk ki magunk elé: egyrészt jelentős piacbővülést várunk, amiben a továbbiakban részt veszek én is, míg Dávid a menedzsment-funkciókat (pénzügy, ügyvitel, fejlesztés) viszi tovább első körben. Erősíteni igyekszünk budapesti pozíciónkat is. Másrészt nagyon régóta készülünk a határok átlépésére. Már bonyolítottunk horvátországi projekteket, és jelen vagyunk Romániában is. Én pedig remélem, azzal foglalkozhatom a továbbiakban, amihez jobban értek: a PR-ral, a kommunikációval, a szakmával. Burokban élek most is, mint gyermekkoromban, miután nekem két mániám van: a munka és a család. Mindkettőben el tudok mélyülni és egy családi vállalkozásban mindkettő jelen van egymás mellett.

- Ha marad néhány szabad perce, akkor mivel tölti az idejét?
- Két éve arra készülök, hogy megírom a nagy PR-receptkönyvet. Szakértőként részt veszek futó projektjeinkben és intenzíven dolgozom a piac- és kapcsolati háló bővítésében. Emellett elég kiszámítható életet élek. Nincs igazán baráti társaságom, nem járok sehova. Magányos sportokat űzök, futok a mezőn, ötven felett megtanultam lovagolni. Harmincöt éve vagyok együtt a feleségemmel, akivel nagyon erős és szenvedélyes kapcsolat köt minket egymáshoz és szeretnénk egymásra az eddigieknél is több időt szánni.

H. L. B. - Fotó: Dittrich Éva